Peggy Olson, una delle prime donne copywriter negli anni '60 (Serie tv "Mad Men")

C’è una cosa che il cliente di un creativo non vorrebbe mai pagare. Il tempo.

Quello che noi creativi vendiamo è, prima di ogni altra cosa, il nostro tempo.

Vendiamo il tempo che ci è servito per diventare i professionisti che siamo.
Vendiamo il tempo che ci serve per fare quelle esperienze che ci renderanno professionisti migliori.

Ma, il tempo dei creativi, per molti clienti, non è una voce di spesa ammissibile nel preventivo.

Questo è ancor più vero se si pensa al settore comunicazione e marketing (ma non solo) che è divenuta una voce di investimento sempre più irrinunciabile per le aziende grandi o piccole che siano.
Infatti, anche chi ha poco budget a disposizione, ormai, non vuole fare a meno della promozione. Ed esige un servizio creativo a qualunque costo. Purché sia al ribasso, si intende.

Eppure, il tempo è la miniera (d’oro) da cui un creativo estrae le proprie idee.

Avere tempo è l’unico presupposto per riuscire a fornire un servizio di qualità, realmente calzante rispetto ai bisogni del committente.

Quando un cliente bussa alla nostra porta, si aspetta di trovarci pronti a sparare idee una di seguito all’altra, come proiettili che fuoriescono da una mitraglietta.

Beh, se sei un creativo – o lavori nel settore – saprai bene che in molti casi accade realmente così: basta che in sede di brief il cliente ci dia un paio di input che il nostro cervello lancia nello spazio uno shuttle carico di idee che si stavano addestrando da anni, aspettando di prendere il volo. Però, l’idea vincente non è quasi mai la prima che ci viene in mente.

E qui torniamo al punto di partenza: per formulare una strategia valida, ci serve tempo.

Le idee non nascono con un click
Le idee non nascono con un click

I nostri migliori clienti, fortunatamente, lo sanno. Sanno che serve tempo per acquisire tutte le informazioni necessarie, per fare le dovute ricerche, per abbozzare un numero x di progetti per poi raffinarli e sottoporli al cliente, per rifare un altro numero x di progetti per poi…. va be’… questa storia la conoscerai a menadito.

Ciò che il cliente quasi sempre ignora è che, per ideare e sviluppare un progetto, al creativo servirebbe una quantità di tempo tendente all’infinito solo per riuscire a mettere in moto la macchina creativa.

Non è che ci siano problemi di avviamento del “motore”.
È che produrre creatività non è un processo meccanico.

Al di là della consueta prassi professionale, c’è un universo sconfinato di possibili variabili che si intersecano nella rigorosa linea di produzione di un’idea.

E queste variabili dipendono, per l’appunto, dal tempo che un creativo ha a disposizione. Soprattutto, da come un creativo investe il suo tempo.

Non sto parlando delle ore spese al computer a scrivere bozze di uno slogan, o delle giornate passate col naso infilato tra le millemila pagine di una ricerca di mercato. No.

Mi riferisco al tempo “extra”, quello che non viene dedicato ai clienti e che, possibilmente, trascorriamo lontani dall’ufficio.

Perché, ogni creativo che si rispetti, ha il cervello sempre on.

Qualunque cosa faccia, veda, ascolti, annusi, provi, si sedimenta nella testa.

È come se noi creativi non facessimo altro che raccogliere semi in ogni angolo, come collezionisti compulsivi. Li teniamo lì nella bisaccia – che è il nostro cervello – e spesso ci dimentichiamo persino di averli raccolti, proprio perché si tratta di un impulso involontario.

Usciamo dalla metafora e parliamo a chiare lettere.

Il carburante delle nostre idee è il tempo trascorso a fare esperienze.

Che siano di evidente utilità per il nostro lavoro, come seguire corsi di aggiornamento, leggere libri specialistici, seguire gli spot pubblicitari in tv, radio, web, confrontarsi con dei colleghi e così via.

Ma le esperienze più preziose in assoluto sono quelle che esulano del tutto dall’ambito professionale.
Le attività ordinarie e straordinarie della nostra vita privata. Come cucinare, portare a spasso il cane, riordinare la casa, stare con la propria famiglia.

Ma, ancora meglio: dedicarci ai nostri hobby, leggere gli autori che ci esaltano come gli ultras allo stadio, guardare quei generi di film che ci creano dipendenza, mangiare veramente bene o cibi veramente strani, viaggiare in-lungo-in-largo-avanti-e-indietro-nel-tempo, ascoltare la mu-mu-muuusica che ha il nostro stesso ritmo…
E, per la serie “chi l’avrebbe mai detto”, anche d o r m i r e e morire di noia tumulati nel divano.

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Sarebbe divertente se qualche creativo con le palle proponesse preventivi come questi:

  • Redazione di 10 articoli sul nuovo materiale iper-tecnologico e eco-friendly Sfrantum-X®

    Ti costa… 1 settimana bianca a Cortina all inclusive (anche ad agosto, l’aria di montagna mi dà grande ispirazione)

  • Naming, payoff, logo e grafica coordinata per una start-up innovativa di onoranze funebri che grazie all’apposito QR code applicato sulla lapide riproduce l’ologramma del defunto

    Ti costa… Fornitura a vita di super alcolici assortiti (da sbronzo sono più creativo)

  • Facebook Ads per sponsorizzare l’ennesimo e-commerce fatto da web developer/esperto di marketing autodidatta con grande fiuto per gli affari

    Ti costa… 1 Cofanetto deluxe director’s cut di “Dexter” (devo trovare un modo creativo e truce per ammazzarti e allo stesso tempo farla franca)

Facce da creativi sotto shock - Tratto dalla serie tv "Mad Men"
Faccia da creativo sotto shock – Tratto dalla serie tv “Mad Men”

Provocazioni a parte, molte idee di un creativo vengono concepite nel momento in cui sta facendo o pensando ad altro.

Questo avviene a livello conscio o inconscio. Spesso ci rendiamo conto che la nostra idea è scaturita da un determinato avvenimento. Altre volte no. In ogni caso, abbiamo spesso paura di ammetterlo, per timore di apparire meno autorevoli.

Invece, potrai confermarlo anche tu che le esperienze – qualunque tipo di esperienza – costituiscono il background culturale di un creativo. Poter contare su questo serbatoio di conoscenze è di vitale importanza per noi. Ne va della qualità del nostro lavoro, ma anche del nostro benessere psicofisico.

Noi creativi non possiamo condurre una vita arida, priva di stimoli, che non lascia spazio alle iniziative che ci stanno a cuore.
E non possiamo, tanto meno, vivere senza la banale ma vitale routine che accomuna tutti gli esseri umani. È vero che usiamo il computer, ma non per questo siamo dei robot capaci di lavorare 24/7. Vallo a dire alla signora Pina del Comune che deve lavorare come un automa, “tanto con il computer si fa tutto in 2 minuti”.

Quindi, caro cliente, prima di irrompere nell’ufficio di un creativo, fatti entrare in testa questi 5 concetti:

  1. Facciamo un lavoro per te oscuro. Ma veniamo in pace. Puoi fidarti, non ti faremo del male
  2. Per avere un ottimo servizio, devi darci il materiale e la documentazione necessaria: senza le basi adeguate, la casa crolla
  3. Abbiamo bisogno di tempo, tempo per studiare e tempo per creare. E anche di tempo libero. Sì, pure per guardare i video-stronzata virali di YouTube. Sai quante campagne geniali sono nate dalle cazzate?
  4. Non siamo completamente pazzi. Seguiamo un metodo di lavoro professionale, non stiamo ad aspettare che ci piova la genialata dal cielo. E i risultati sono misurabili
  5. Però, le idee eccellenti-straordinarie-irripetibili capitano e basta

Quando le idee – buone, molto buone, eccellenti, geniali – si manifestano è perché abbiamo la bisaccia stracolma di semini. Mischiati, nascosti, a volte sbriciolati. Ma bastano un buon terreno e un po’ d’acqua per farli germogliare.

Come succede? In tanti modi.

Può essere una frase ascoltata da qualche parte a darci l‘intuizione.
Può essere un ricordo che ci balza in testa mentre guardiamo una scolaresca in visita al museo.
Può essere la sensazione di calma e sicurezza che ci dà il piumone a far scattare la molla creativa, proprio appena ci infiliamo nel letto.

Molto spesso, si tratta di un’epifania del tutto inaspettata, che arriva per caso insieme a un gesto di routine o casuale, ad aprire le porte della nostra mente. Proprio come accade a Marcel Proust quando porta alla bocca una madeleine, nella sua opera “Alla ricerca del tempo perduto” (tanto per restare in tema).

E vuoi sapere la verità?

L’episodio della madeleine di Proust non l’ho menzionato a caso. Anzi, sì, in un certo senso. Comunque, l’ho citato perché ne parlai qualche giorno fa con mia cugina, mentre imparavamo a preparare le madeleine, concedendoci un bellissimo pomeriggio di svago ai fornelli.

Senza quell’esperienza, non avrei mai scritto un finale così per questo articolo.

Vedi?

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